Quanto investir em tráfego pago: como definir a verba

"Qual o valor mínimo para anunciar?" é a pergunta que mais chega para qualquer agência. A resposta curta é que depende, e a resposta útil é que o valor mínimo não existe como número fixo. Existe um mínimo para aprender alguma coisa, e esse mínimo varia com o seu negócio.

Comece pelo que você precisa vender

Em vez de partir da verba, parta da meta. Suponha que você vende um serviço de R$ 600 e fecha, em média, um a cada cinco contatos que recebe. Se quiser dez clientes novos por mês, precisa de cinquenta contatos. Se cada contato custar R$ 12 em anúncio, são R$ 600 de investimento para gerar uma receita de R$ 6.000, antes de descontar os custos de entregar o serviço.

Esses números são inventados, mas a lógica é real: meta de vendas, taxa de fechamento e custo por contato definem a verba. Sem as duas primeiras, qualquer valor que você escolher é chute.

Sua margem decide o limite

Existe um número que quase ninguém calcula e que protege você de anunciar no prejuízo: o retorno mínimo para empatar. Ele é simples. Divida 1 pela sua margem de contribuição.

• Margem de 50%: precisa de ROAS 2 para empatar (cada R$ 1 investido volta R$ 2 em vendas).
• Margem de 25%: precisa de ROAS 4.
• Margem de 10%: precisa de ROAS 10, o que é difícil na maioria dos segmentos.

Se a sua margem é apertada, o problema pode não estar no anúncio, e sim no preço ou no custo do produto. Anúncio não conserta margem. Se esses termos ainda soam estranhos, o artigo sobre CPL, CPA e ROAS explica cada um.

Verba de teste versus verba de escala

São duas fases diferentes e convém não misturar.

Na fase de teste, o objetivo é descobrir o que funciona: qual oferta, qual público, qual criativo. Você aceita gastar sem lucro porque está comprando informação. A verba precisa ser suficiente para que cada variação receba dados mínimos. Com R$ 10 por dia espalhados em cinco anúncios, nenhum deles vai receber o bastante para te dizer algo confiável.

Na fase de escala, você já sabe o que dá resultado e aumenta a verba aos poucos. Dobrar o orçamento de um dia para o outro costuma bagunçar a otimização, e a recomendação de muitos gestores é subir em degraus, mais ou menos 20% de cada vez, esperando a performance se estabilizar entre um aumento e outro.

Quanto tempo esperar

Um erro clássico é avaliar uma campanha em dois dias. As plataformas passam por uma fase de aprendizado em que o custo oscila bastante. Na prática, dê pelo menos duas semanas antes de julgar, a não ser que algo esteja claramente quebrado, como o link errado ou um custo absurdo desde o primeiro dia.

O que entra além do anúncio

A verba de mídia é só uma parte. Conte também a criação dos materiais, a página para onde o tráfego vai, a ferramenta de atendimento e, se tiver, a remuneração de quem gerencia as campanhas. Quem investe tudo em mídia e nada na estrutura costuma pagar caro por clique que não converte, algo que tratamos em por que seus anúncios não vendem.